Opzet Marketingplan:
Een handig schema

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

De opzet van een marketingplan volgt meestal het stramien dat je hier aantreft.
 

Hoe ziet de opzet van een marketingplan er globaal uit: die vraag krijgen we met een behoorlijke regelmaat toegemaild. Daarom hierbij als richtingwijzer een schematische 'Opzet Marketingplan'.

 

Opzet Marketingplan: een schema

Het volgende basisschema is bij het opzetten van de meeste marketingplannen goed te gebruiken (houd wel rekening met deze waarschuwingen over hoe je de opzet hanteert)

Opzet Marketingplan, onderdeel 1: de situatie-analyse

• Beschrijving van het eigen bedrijf: missie, marketingdoelstellingen, scopes (markten, diensten, competenties, geografisch e.d.), beleid op het gebied van Product, Prijs, Distributie, Promotie, Personeel, financiële situatie etc.
• Hoe ziet de markt er nu uit: segmentatie, vraag, aanbod, merkperceptie, concurrenten, omgevingsanalyse etc.
• SWOT-analyse: wat zijn de eigen sterke en zwakke punten (interne factoren) en wat zijn kansen en bedreigingen (prognose van de externe factoren). SWOT staat overigens voor Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.
• Confrontatie van marktontwikkelingen, kansen en bedreigingen met de eigen sterke en zwakke punten.

Opzet Marketingplan, onderdeel 2: Doelen

De situatie-analyse biedt voldoende informatie om je marketingdoelstellingen te kiezen. Daarbij kun je denken aan doelen als het behalen van een bepaalde omzet of het bereiken van een bepaald marktaandeel. Bij de totstandkoming van het marketingplan zullen deze doelen in een vroege fase nog wat vaag zijn, maar heb je je marketingstrategieën eenmaal duidelijk dan is het goed om de doelen aan te scherpen tot SMART-doelstellingen per deelmarkt (SMART: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden). Alleen dan kun je later/tussentijds goed evalueren.

Opzet Marketingplan, onderdeel 3: Marketingstrategieën

De centrale vraag in deze fase van het marketingplan is: hoe gaan we in grote lijnen de gestelde doelen bereiken? Het bepalen van de marketingstrategieën betekent keuzes maken op een aantal gebieden:

• Op welke marktsegmenten/deelmarkten ga je je richten? Je kunt vrijwel nooit met één product een hele markt bedienen. Dus zul je meestal kiezen voor bepaalde deelmarkten rond bepaalde homogene doelgroepen.
• Hoe ga je je op de gekozen deelmarkten positioneren: wat onderscheidt jouw product van dat van de concurrenten?
• Welke marketingmix kies je? De marketingmix is de verzameling instrumenten die je hebt om je positionering te bereiken. Die mix wordt ook wel 'de marketing p's' genoemd, naar de beginletter van de belangrijkste instrumenten die je kunt hanteren:
  • Het Produkt. Dit is het fysieke produkt in de breedste zin: assortiment, kwaliteit, merken, verpakking, vormgeving, garantie, service.
  • De Prijs. De prijs van het produkt in brede zin: wat kost het product de klant aan geld, tijd en moeite. Hier kies je dus bijvoorbeeld of je een prijsvechter wordt, dan wel een marktniche opzoekt, of je kortingen gaat geven of niet, of je de klant ondersteuning of een introductie in het gebruik gaat bieden etc.
  • de Plaats. De distributiekanalen, opslag, transport e.d. Ga je bijvoorbeeld via de groothandel leveren, via de detailhandel of direct aan de consument? Kies je voor een netwerkmodel ('Tupperware')? Kies je voor één centraal opslagpunt of voor opslag per regio? Bied je je product aan in stadscentra of in de periferie? Etc.
  • De Promotie. Dit onderdeel zal uiteindelijk verder uitgewerkt worden tot een marketingcommunicatieplan. In het marketingplan worden de globale lijnen voor de communicatie uitgezet. Wat zijn je communicatiedoelen (merkbekendheid vergroten, product-voordelen bekendmaken, bekendheid aan verkooppunten geven etc.)? Welke communicatieve benadering/strategie kies je per doelgroep? Welke boodschappen? Welke globale media? Etc.
  • Het Personeel. Wilt u vooral hoog- of vooral laaggekwalificeerd personeel? Wordt het personeel in een bepaalde richting geschoold (deskundigheid, after sales, service/reparatie, telefonisch contact, verkoopvaardigheid etc.)? Krijgt het personeel een bepaalde kleding (bedrijfskleding, buttons, cap e.d.)? Past het personeel bij de doelgroep(en)?
• Hoe ga je een en ander organisatorisch inbedden? Zijn alle bedrijfsonderdelen voldoende op elkaar afgestemd voor de gestelde doelen? Zo niet, hoe ga je daarvoor zorgen? Dit geldt des te sterker wanneer er duidelijke organisatorische veranderingen nodig zijn. In dat geval zullen er al knelpunten op dit gebied opduiken in de situatie-analyse en de doelenbepaling. Het tot stand komen van het marketingplan is als het goed is zélf een belangrijk onderdeel van het proces van interne afstemming.

Opzet Marketingplan, onderdeel 4: Het Marketing-actieplan

Hoe gaan we de marketingstrategie in concreto uitvoeren? In deze fase bereid je de uitvoering voor. Het marketing-actieplan maakt in details duidelijk:

• wat er precies gaat gebeuren;
• wie wat moet doen;
• hoe het tijdschema er uitziet;
• hoeveel budget er per onderdeel beschikbaar is.

Opzet Marketingplan, onderdeel 5: Winst- en verliesoverzicht

Bij een uitgebreid marketingplan hoort ook een overzicht van alle kosten en opbrengsten van de verschillende strategieën. Als je het marketingplan als proces ziet (vs. het marketingplan als schriftelijke vastlegging van al je keuzes) dan kan het zijn dat dit overzicht van kosten en opbrengsten alsnog voor een verandering in de strategieën en mogelijk zelfs de doelstellingen leidt.

Opzet Marketingplan, onderdeel 6: Evaluatie en controle

Hoe evalueren we, wanneer en hoe zal de evaluatie het beleid beïnvloeden? Vaak gaat het om de volgende vormen van controle:

• periodieke controle;
• controle op efficiëntie;
• profijtelijkheidscontrole;
• strategische controle.

Hierbij zet je over het algemeen de bereikte resultaten af tegen je doelstellingen. Als er afwijkingen zijn, blijkt het in de praktijk het meest effectief wanneer je bijtijds bijstuurt. Dan is er namelijk nog geen tijdsdruk en er zijn nog geen vaste gewoontes die je weer moet doorbreken. Ook kan tijdig bijsturen voorkomen dat je (financieel) te veel verliest door een verkeerde of niet-optimale aanpak. Bij voorkeur moet je proberen de beleidsuitwerking te veranderen, maar bij structurele afwijkingen zul je naar je doelstellingen moeten kijken.

 

 

Misschien ook interessant zijn de volgende artikelen over de impact van internet op het marketingplan (en de uitvoering ervan):

• Marketing mix en internet: hoe online communicatie de marketing mix verandert
• Marketingmix: Productstrategie in een nieuw licht
• Marketing mix: Prijsstrategie sterk onder druk door internet
• Het Promotieplan: marketingcommunicatie en internet

- Uitdaging 1: Marketing research krijgt totaal nieuwe aanpak
- Uitdaging 2: Het marketingcommunicatieplan: andere keuzes rond doelgroep en doel
- Uitdaging 3: Guerilla marketing en communicatie: klein budget, groot succes
- Uitdaging 4: Search engine marketing en zoekmachine optimalisatie (SEO)
- Uitdaging 5: Link popularity in het marketing communicatie plan
- Uitdaging 6: Internet advertising vraagt serieus vakmanschap
- Uitdaging 7: Free publicity: blogs, awards etc.
- Uitdaging 8: Email marketing communication: succes zonder spam
- Uitdaging 9: Website marketing: zet je site optimaal in
- Uitdaging 10: Marketingcommunicatie: rol winkelcommunicatie uitgespeeld?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Veel sitebezoekers vonden ook het volgende artikel interessant:

Het Marketingcommunicatieplan en internet /Uitdaging 9
Website marketing: een praktische guide en tips

Website marketing is vaak het hart van de internet marketing. Hoe zet je nu een website optimaal in voor je marketing? Een aantal richtlijnen.  ...

 

Wil je de rest van dit artikel lezen, klik dan even op Het Marketingcommunicatieplan en internet /Uitdaging 9 Website marketing: een praktische guide en tips.