Het Marketingcommunicatieplan en internet /Uitdaging 9
Website marketing: een praktische guide en tips

Website marketing is vaak het hart van de internet marketing. Hoe zet je nu een website optimaal in voor je marketing? Een aantal richtlijnen.

Ook toe aan een major upgrade van het marketingcommunicatieplan vanwege 'internet'? Lees de 10 uitdagingen die je ideeën, benaderingen en uitgangspunten radicaal op kunnen schudden. Uitdaging nummer 9 (zonder rangorde): Website marketing, ofwel hoe zet je een website optimaal in voor je marketing?

Website marketing-instrument met geweldig potentieel

De eigen website vormt vrijwel altijd de kern voor de aanwezigheid op internet. Het is visitekaartje en portal voor de eigen producten en diensten tegelijk. Dus er is minimaal de verplichting om de website goed op orde te hebben. Maar daarnaast heeft de eigen website een marketing-potentie die andere marketing tools ver in de schaduw stelt. Website marketing is een compleet vakgebied op zich!

De website zal in heel veel gevallen de cruciale factor blijken in de al of niet beslissing van de klant tot aankoop of afname van diensten. Hoeveel bezoekers je ook trekt door internet advertising, door free publicity, door search engine marketing, door linkstrategieën: uiteindelijk komen ze allemaal op de website terecht. En dáár valt de beslissing: interessant of niet, kopen of wegwezen (of misschien nog eens terugkomen). Vandaar de kop boven deze paragraaf: website marketing is een marketing-instrument met geweldig potentieel. Maar dan wel zowel in positieve als negatieve zin, constructief of destructief.

Overigens gebruiken bedoelen we met website marketing in dit artikel de marketing vía de website, niet de marketing ván de website. Dat laatste heet meestal website promotion.

Marketingcommunicatieplan houdt website 'op spoor'

Het is aan het marketingcommunicatieplan om de uitgangspunten voor de website vast te leggen. Dit is belangrijk omdat website marketing zo ontzettend veel mogelijkheden voor marketingcommunicatie omvat dat er dringend een houvast nodig is, een heldere richtlijn, een aantal criteria waarop je terug kunt vallen. Anders loopt minstens de helft van de betrokkenen bij de website achter de jongste hype of de nieuwste internet-aardigheid aan. Het marketingcommunicatieplan kan dat voorkomen door een keuze te maken uit uitgangspunten als de volgende (en die vervolgens uit te werken).

De website heeft een bij de doelgroep passende uitstraling en informatiestructuur (bijv. een zap-model, een 'krantenpagina', een 'rustpunt', een animatiesite).
De website moet relevante content bieden voor onze doelgroepen. Informatie en productaanbod worden daarom doelgroepsgewijs georganiseerd.
De website moet het Umfeld voor onze producten in beeld brengen middels korte informatieve teksten, relevante links, allianties met relevante andere sites en contextuele advertenties.
De website moet snel genoeg zijn voor onze doelgroep (bij een analoge inbelverbinding bijvoorbeeld videobeelden, beperkte flash-implementatie etc.).
De website richt zich primair op de Nederlands-Belgische markt en wordt nederlandstalig opgezet.
De website gaat de kern vormen van een community rond ....
De website moet inhoudelijk helder en aantrekkelijk zijn voor onze doelgroepen en dus per doelgroep een adequate diepgang bieden.
De website zet interactiviteit in voor:
- monitoring van de doelgroep;
- voor een meer persoonlijke communicatiebeleving van de doelgroep;
- voor het toesnijden van informatie op de individuele bezoeker.
De website biedt heldere, effectieve navigatiemogelijkheden.
De website bevat een Respons/Reply-Systeem dat maatwerk-content biedt per individu. Dit wordt geïntegreerd met het bestaande Customer Relationship Management-systeem.

Hoe meer het marketingcommunicatieplan deze uitgangspunten uitwerkt, hoe prettiger voor alle betrokkenen. Het geeft onder andere de verantwoordelijke voor de website marketing argumenten in handen om interne druk vanuit niet-marketing richting te weerstaan en in goede banen te leiden. Kortom, het houdt de website 'op spoor'.

Benut het interne proces richting website

Het is goed om het opzetten van het marketingcommunicatieplan zelf te gebruiken als middel om de website een intern draagvlak te geven. Dat is belangrijk omdat de website een nieuw front end zal vormen voor marketing en communicatie en misschien zelfs wel het belangrijkste front end. Dat kan organisatorisch zwaar ingrijpen in het bedrijf / de organisatie: informatiestromen veranderen, nieuwe 'koninkrijkjes' vervangen oude, praktijkgewoontes moeten op de schop en doelen veranderen.

Succesvolle website marketing is dan ook alleen mogelijk wanneer de website stevig verankerd is in de organisatie. Dat vergt:

een intern draagvlak voor de website;
een op de site aangepaste organisatie;
een realistische (= in elke fase haalbare) opzet van de website;
een realistische ambitie voor de web site.

Dit zou je als procesdoelen kunnen zien binnen de website marketing. Het proces richting marketingcommunicatieplan is een middel om die doelen dichterbij te brengen.

Cruciaal in website marketing: analyseer knelpunten in 'koopproces'

Meestal mikt de marketeer met een website uiteindelijk op de aankoop door de bezoeker van een product of de afname van een dienst. Voor het bereiken van zo'n doel is een analyse nodig van alle mogelijke factoren en argumenten die de aanschaf of afname tegen kunnen gaan. De website moet vervolgens goed gedoseerde informatie en de juiste incentives bieden om élk van die 'hobbels' weg te nemen.

Een aantal veel voorkomende hindernissen die bij website marketing om een oplossing vragen:

De prijs. Geef waar voor je geld! Geef 'niet goed, geld terug'-garanties. Doe daar niet moeilijk over: het getuigt van kracht als je aanbiedt om binnen drie maanden alles terug te betalen en de klant alleen maar een mailtje hoeft te sturen met 'the dog ate it'.
Het aankoopproces.

- Houd het aankoopproces zelf zo simpel mogelijk. Heel wat mensen haken af terwijl ze het product al in het winkelwagentje hebben liggen, alleen omdat het proces te lang duurt, te ingewikkeld is etc.

- Geef voortdurend feedback over waar de klant in het proces zit. Bijvoorbeeld: 'Dit is Stap 2: het noteren van uw creditcard-gegevens. U kunt in deze fase nog altijd besluiten om te annuleren. Pas in Stap 3 'Bevestiging' besluit u definitief of u wilt bestellen'.
- Bevestig elke belangrijke fase (zoals bestelling, creditcard-betaling, moment van verzending) via de site of per e-mail.
De betaling. Zorg dat het betalingsproces zo veel mogelijk betalingsopties biedt (van 'onder rembours' tot creditcard tot PayPal o.i.d.). De klant kan dan zijn/haar meest vertrouwde optie gebruiken. Neem een uitleg op over het proces en de veiligheid ervan: maak heel duidelijk dat betaling veilig is. Vooral in Nederland bestaat een angst voor betaling via internet. Hopelijk wordt dit wat beter wanneer de Nederlandse banken in 2005 gezamenlijk met een betrouwbaar internet-betalingssysteem komen.
Het vervoer. Bij digitale producten geen probleem, maar als er fysiek iets bezorgd moet worden, zorgt dit voor twijfels bij de consument. Geef duidelijk de opties aan (inclusief kosten), de garanties en de bezorgtermijn. Neem testimonials op over de bezorging ('zeer snelle bezorging. Perfect!'), eventueel door een reactie-forum op te zetten.
De kwaliteit. Neem testimonials op. Probeer reviews te krijgen op andere sites. Maar vooral: geef mensen de mogelijkheid een product te proberen middels lite-versies of door 'niet goed, geld terug'-garanties. Overigens is het -meer nog dan in in de 'real world'- zaak om ook werkelijk kwaliteit/meerwaarde te bieden. Het vergelijken van producten en aanbieders is immers op internet wel heel simpel geworden.

Van gratis naar betaald: een weloverwogen pad

De website moet een goed, weloverdacht pad bieden van gratis informatie naar betaalde producten/diensten. Een goed website marketing pad kan er bijvoorbeeld zo uitzien:

Bied belangwekkende info in ruil voor registratie (bijv. een nieuwsbrief, een RSS-feed).
Bied een gratis 'lite' versie van je product, dus zonder die 'professionele tips', 'cruciale extra mogelijkheden' of 'leuke extra's'.
Bied een low budget versie waarbij de klant het gevoel krijgt bij de 'serieuze gebruikers' te horen (houd bij de prijsstelling wel rekening met de kosten van betalingsverkeer en van vervoer).
Bied je core-product (zorg wel voor een duidelijk prijsverschil met de low budget versie).
Bied premium items voor de 'hardcore gebruikers', de VIP's. Vaak zal dit gebeuren middels individueel contact (per e-mail, telefoon of persoonlijk contact).

Cruciaal aan dit pad is dat de meerwaarde van elke volgende stap voldoende moet zijn om de meerkosten te rechtvaardigen. Dit pad en die meerwaarde moeten duidelijk in het marketingcommunicatieplan naar voren komen.

Het pad kán de AIDA-formule volgen, maar dat is zeker niet altijd aan te raden. Als je wel de AIDA-formule in gedachten houdt (attention-interest-desire-action) dan kun je bij elke AIDA-fase een product/dienst bieden dat erop gericht is de bezoeker verder op dit pad te brengen. In dat geval ga je overigens in je website marketing uit van het doel de bezoeker uiteindelijk de 'action' uit die laatste fase te laten uitvoeren (bijv. het aankopen van het duurste product). Het doel van een productenreeks kan echter ook zijn elke subdoelgroep een passend aanbod te kunnen doen.

Het pad kan ook gebruikt worden om de loyalty van de klanten te belonen en te vergroten (speciale upgrade-mogelijkheden, hogere status of beloning voor actieve deelname aan een forum etc.).

Freebies: grote impact binnen website marketing

Het is een uitstekend promotie-middel om gratis handige, nuttige of leuke hulpmiddeltjes ('freebies') aan te bieden via de website en via de websites van anderen. Een aantal van die hulpmiddelen kan echter zo'n grote impact hebben (organisatorisch én qua marketingresultaat) dat we die hier apart vermelden. Het is uiteraard geen uitputtende lijst.

Overigens, als deze middelen in het marketingcommunicatieplan terechtkomen, dan is het goed om ze daar ook al duidelijk te omschrijven en te begrenzen. Ze kunnen namelijk een forse invloed hebben op tijdsinzet en budget, op de website promotion, op de marketingresultaten, op de communicatie etc.

Website marketing met freebies: Games

Games alleen iets voor jongeren? Beslist niet! Games zijn een prima middel voor bijna élke doelgroep. Zolang ze maar boeien door creativiteit, orginaliteit of gewoon fun. Je kunt dit middel op diverse manieren inzetten:

als middel op de site om bezoekers vast te houden;
als middel op je eigen site of elders om bezoekers te trekken;
als middel om een prospects-bestand op te bouwen ('even registreren en daarna kun je meedoen');

Dit zijn natuurlijk geen schokkende applicaties (hoe leuk of krachtig de game ook is). Bijzonderder is het wanneer je games ontwikkelt of gebruikt om bijvoorbeeld:

doelgericht de brand awareness te vergroten ('tap een virtueel biertje en stuur dat naar je vrienden', bij de introductie van de Heineken Beertender);
een viral marketing effect te creëren ('speel tegen je eigen klasgenoten');
reclameboodschappen op een originele manier -namelijk als onderdeel van de game- bij de doelgroep te brengen ('advergaming');
beursbezoekers te trekken en vast te houden.

Website marketing met freebies: Screensavers

Inmiddels overbekend, maar toch blijft er altijd ruimte voor inventieve, leuke of mooie nieuwe screensavers. Een aantal duidelijke voordelen van dit promotiemiddel:

Ze zijn nog steeds heel populair. Het kan zelfs lonen om specifieke promotie te bedrijven voor het hulpmiddel zélf.
Hét kenmerk van een screensaver is de herhaling. Alsof er om de zoveel minuten een reclame wordt afgespeeld. Dat brengt risico's met zich mee, zoals irritatie of immuniteit. Maar die risico's zijn te ondervangen door creativiteit (zorg dat de screensaver ieder keer net iets anders toont) of door de screensaver zichzelf via internet te laten vernieuwen. Dat laatste biedt een ideale mogelijkheid om telkens nieuwe boodschappen over te dragen.
Voor b-to-b communicatie is het een pluspunt dat je de doelgroep op het werk bereikt.
Een geslaagde screensaver leent zich prima voor viral marketing (verspreiding door de 'klant' in zijn of haar eigen netwerk).

Zelf ontwikkelen is niet nodig: er zijn bedrijven die zich specialiseren in het op maat maken van screensavers.

Website marketing met freebies: RSS-feeds

Voor de internet-avant garde zijn rss-feeds al bijna onmisbaar, maar voor het grote publiek is rss een nog vrijwel onbekend fenomeen. Voor een wat uitgebreidere uitleg van rss-feeds verwijzen we naar het artikel Rss-feeds: een heldere uitleg en een praktijk-guide: maar voorlopig houden we het maar even bij de volgende uitleg.

Een RSS-feed is een individueel nieuwskanaal op internet, vaak gericht op één onderwerp. Je kunt je er meestal gratis op abonneren en je krijgt dan regelmatig berichten binnen van de 'afzender' (een weblogger, een nieuwssite, een organisatie etc.). De berichten zelf kunnen nieuwsitems zijn, maar ook dagboeknotities, veiling-items, grappen enzovoort.

Hét grote voordeel voor de ontvanger: met een paar van die rss-feeds ('newsfeeds') kun je een prima overzicht houden over wat er speelt rond je favoriete onderwerp(en). Zie het maar als een soort krant die voortdurend automatische geupdate wordt, over precies die onderwerpen die jou als ontvanger interesseren. Rss-feeds zouden kunnen uitgroeien tot hét middel om orde te houden in de enorme informatie-overload van internet. Daarmee worden rss-feeds een belangrijk middel binnen de website marketing.

Een webmaster heeft twee mogelijkheden:

zelf een RSS-feed opzetten (zinnig als er regelmatig iets nieuws te melden valt);
newsfeeds van anderen op de eigen website zetten. Bezoekers kunnen dan op de website de laatste berichten van De Telegraaf, Nu.nl of een aantal beurssites lezen.

Een eigen RSS-feed betekent een eigen, rechtstreeks kanaal met een groep zeer geïnteresseerde ontvangers. En dat biedt grote perspectieven voor gerichte communicatie, voor internet advertising en voor public relations. Meer weten: lees bijvoorbeeld het artikel Rss-feeds en internet marketing.

Evalueer de website voortdurend

Het verdient aanbeveling om in het marketingcommunicatieplan gelijk al een opzet voor de evaluatie van de website op te nemen. Je kunt min of meer eenmalig de website evalueren, maar ook continu of met een bepaalde regelmaat. Evaluatie kan door bijvoorbeeld:

bezoekers om reacties te vragen ('vreselijk irritant die animaties');
pretesting van nieuwe onderdelen ('leuke game, maar hoe stop je hem?');
gedragsonderzoek (hoe scant de gebruiker deze pagina?);
analyse (met speciale software) van het klikgedrag op de website (is de site-navigatie wel helder genoeg);
analyse van het percentage bezoekers dat feitelijk een aankoop o.i.d. doet, de zogenaamde conversion rate.

Houd in de gaten hoe het gedrag zich door de tijd heen ontwikkelt en wat het effect is van bepaalde website-wijzigingen. Probeer veranderingen eerst op kleine schaal uit.

Slotopmerking

Bovenstaand artikel is in feite nog veel te kort om werkelijk praktische handvatten in de vorm van bijvoorbeeld een serie checklists en leuke ideeën te geven. Maar het is wel een krachtig betoog om in het marketingcommunicatieplan de website als meer te zien dan een eenvoudig communicatiemiddel. Het marketingcommunicatieplan moet een krachtige en heldere verankering opleveren voor de website marketing.

Dit artikel is onderdeel van een artikelenreeks 'Het marketingcommunicatieplan en internet: tien uitdagingen'. Het artikel 'Marketingcommunicatie: rol winkelcommunicatie uitgespeeld? besluit deze reeks.

Veel sitebezoekers vonden ook het volgende artikel interessant:

Het Marketingcommunicatieplan en internet /Uitdaging 3
Guerilla marketing: klein budget, groot succes

Guerilla marketing: wat is het en waar draait het om? M.n. internet biedt mogelijkheden om met weinig geld uiterst succesvolle marketing te bedrijven....

Wil je de rest van dit artikel lezen, klik dan even op Het Marketingcommunicatieplan en internet /Uitdaging 3 Guerilla marketing: klein budget, groot succes.